Warum Persöhnlichkeit wichtig ist: Ob wir wollen oder nicht - das Gehirn reduziert die Komplexität der Welt durch eindeutige Zuordnung und Abgrenzung. Deshalb signalisieren wir anderen Personen zum Beispiel über unsere Kleidung oder das Auto einen sozialen Status, politische Orientierung, ökologisches Bewusstsein oder andere Werte. Nach diesem Mechanismus ordnet das Gehirn auch Personen und Marken in Sekundenbruchteilen - und weitgehend unbewusst - Eigenschaften zu. Dabei erleichtert Eindeutigkeit der Signale die Zuordnung. Dagegen erzeugen difuse Signale tendenziell eher Ablehnung. Also macht uns das eigene Gehirn zum Freund oder Feind einer realen Person oder einer Markenpersönlichkeit, bevor wir diese überhaupt rational erfassen können. Ob wir diesen Fakt bedauern oder begrüßen spielt für diesen Automatismus leider keine Rolle.

Mit der Persönlichkeit arbeiten: Es ist spannend zu analysieren, wie Persönlichkeit als reduziertes Abbild einer komplexen Erscheinung  wahrgenommen wird. Wenn wir wissen wie eine Person oder eine Marke wirkt, eröffnen sich im nächsten Schritt interesante (Gestaltungs-) Möglichkeiten. Denn: Nur wer weis wer er ist, kann sich gezielt verändern oder mit seine Stärken und Schwächen bewusst einsetzen. Besonders bekannt wie erfolgreich sind derartige Muster und Stereotypen in der Literatur, im Film oder aus der Pop-Kultur.

Solche leiht erkennbaren Stereotypen sind auch als Archetypen bekannt. Der Krieger, der Freund oder der Weise können auch über kulturelle Grenzen hinweg als Grundmuster eindeutig zugeordnet werden. Schlichte Erkenntnis hieraus: Sie funktionieren aus sich selbst heraus. Gebrochene Charaktere oder die Metamorphose vom Saulus zum Paulus dagegen wecken generell eher Skepsis.  Zwar wird eine absolute Starrheit von Archetypen von der Wissenschaft abgelehnt, jedoch gilt die Wirksamkeit der Grundmuster von Persönlichkeiten als unbestritten.

Der Begriff der Persönlichkeit steht also für eine Kurzbeschreibung komplexer Eigenschaften von Menschen - von Menschen als Marke und nicht zuletzt um Marken als Persöhnlichkeit. Dabei geht es um die Frage, durch welche Eigenschaften sich Menschen als Individuen oder als Gruppen voneinander unterscheiden. Schließlich ist ohne Unterscheidung eine eindeutige Wahrnehmung durch andere nicht möglich. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit sind jedoch in einer von Reizen überfluteten Gesellschaft entscheidend für den persönlichen und wirtschaftlichen Erfolg.